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四大趋势方法,解锁社交媒体营销的“流量密码”|萌叔观点

2024-06-24 转载:知萌HaiPress

今天,如果我们去问营销人,您认识多少个网上的红人,或许很多人都认不全,如今品牌生存的现状也是如此,很多人自认为火的人和事,实际上只存在特定的圈层,出了这个圈层,或许就无人问津了。

过去,品牌常常把“酒香不怕巷子深”挂在嘴边,今天这句话已经显然不合时宜了。在当下的数字传播环境中,如果您进入不了目标受众的“小巷”,酒再香,消费者也闻不到。尤其是今天我们看到Z世代的年轻人更多都活在自己的小圈子里,不能深入了解年轻人的喜好,就无法实现从入圈到破圈、从共鸣到共情的新的用户连接路径。

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小米SU7的案例,

昭示着营销时代的分水岭

最近,大家都在热议的小米SU7上市,雷军演绎了一场教科书级别的营销,我和汽车圈的朋友讨论发现,雷军讲的很多内容,尤其围绕造车技术和工艺的部分,传统汽车厂商都认为这些实际上都是行业通用做法并不足为奇,而雷军花了很多篇幅讲的手机支架、防晒玻璃、各种车的配色、儿童安全座椅等等,一些汽车人认为这似乎有点“小题大做”,一辆车的产品质量并不是由这些决定的,但是雷军和小米SU7却成功的出圈了。

这说明了什么?

雷军和小米是站在用户的角度,他用了用户能理解的方式和语言,讲出了小米过去3年是如何打磨一辆汽车的,很多很小很细微的点,却是能真正能打动用户的内容。

小米SU7的案例正在昭示着一个营销时代的分水岭,也就是真正用户品牌时代到来了。品牌试图制造消费者仰视的时代已结束,今天的品牌需要平视用户,要转向用户视角,从当一个高高在上的品牌教主变成与消费者情愫相连的共情陪伴。

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社交媒体在不断重构营销模式

今天,所有的消费者都生活在一个全新的数字空间中,这个数字空间重构了消费者的生活方式,社交媒体成为了数字空间中链接内容、需求和关系的纽带。

从全民关系场的微信、全民娱乐场的抖音、全民舆论场的微博到国民生活指南的小红书......目前,中国有10.3亿社交媒体用户,微信、抖音、微博、小红书的月活跃用户数已经分别达到13.73亿、7.38亿、5.98亿和 3 亿。社交媒体平台已经成为新的信息聚集地与全域运营的重要流量入口,不仅是日常生活的展现平台,更是消费者与品牌接触的重要渠道。

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数据显示,消费者在不同购买阶段总共不同的触点为5.2个,其中社交触点占比53%。因此,今天所有的品牌都无法回避如何在社交在头部社交媒体的花园里持续浇灌“品牌”以及“生长”的问题,社交媒体已成为品牌势能竞争的原生战场。

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随着社交媒体平台的不断创新,在社交媒体时代,营销方法和路径也迎来了新一轮的重构。内容消费者与生产者“产销合一”,任何触点和热点都可以成为媒介和传播的源头,内容、社交与消费的边界逐渐模糊。因此,营销从过去大创意+大媒介+大渠道和促销的组合,转为小创意+多内容+多触点+社交扩散的互动和节点化升级,营销需要适配社交媒体的子创意去配合品牌创意的Big idea,创造跨界、跨平台的话题式媒介。

社交媒体时代的品牌建设核心是通过内容塑造品牌的“高势能”,基于品牌战略主线,围绕产品场景、文化传递,与消费者的互动体验,不断去在社交媒体阵地中建立用户关系,构建粉丝情感链接,聚合口碑和社群。

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社交媒体时代的品牌趋势方法

在用户主动分享和追求参与感的社交媒体上,品牌不再是拿来仰望的,而是拿来谈论和悦己的,品牌不能再把自己塑造成一个完美的雕塑,而是一个活化的,在不断流动的情绪人格体。通过对以往品牌社交媒体营销案例的分析,我们总结了品牌在社交媒体时代的四大趋势营销方法。

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趋势营销方法一:

品牌要提供情绪资源,构建可预期的情感价值

知萌每个季度都会梳理互联网上最新流行的情绪词汇,在2024年第一季度,我们发现了类似“都市隶人”、“恶心穿搭”、“春山学”、“前途一片五颜六色”、“你算是踢到棉花了”、“发疯文学”等等关键词……我们发现,每一个网络热词背后都承载着消费者流动的情绪,同时也是品牌激发和引发参与的社交媒体营销按钮。因此,品牌要及时洞察到这些情绪资源,思考如何与当下的营销结合,和“热点”链接在一起。

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例如,年轻人在卷又卷不动、躺又躺不平之间反复交错,时刻追求”松弛感“以及通过一些介质释放情绪成为了需求,于是很多品牌就抓住这样的情绪需求开展了相关的营销。

例如,科颜氏和智族GQ发起“00后整顿职场”,打造了一个能引起年轻一代职场人共鸣的故事,相比其它品牌都在教职场新人如何有效适应职场,科颜氏联合智族GQ则是反向而行之,洞察到现阶段很多打工人吐槽“爱发60秒长语音的老板”、“被逼转发朋友圈”、“无法保守秘密的茶水间”……科颜氏找到792个专业的职场新人,以00后整顿职场来做反向情绪营销,让他们给出了自己的专业建议,以此来表达科颜氏“让专业来说话”的品牌理念,引发了很多年轻人的共鸣。

科颜氏Kiehls

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除掉这些热点的情绪资源,品牌还需要思考如何把情绪势能变成稳定的“情感价值”以及情感纽带。例如,在社交媒体上一度把”歌词瓶”、“昵称瓶”、”反转瓶”、“肥宅快乐水“玩得非常溜的可口可乐,始终朝气蓬勃,充满活力的原因,就在于可口可乐百年以来,一直在持续适配媒介环境的变化,传递“畅享”传递“快乐”的概念,并把这种可预期的稳定的情感价值,做到了一致性和长久性。

在社交媒体时代,品牌建设要能把握广泛的时代情绪,才能和消费者达成情感的共鸣。

趋势营销方法二:

品牌要创造社交媒体阵地上的“全场景体验”

品牌不光只是传递知名度,在社交媒体上,品牌要塑造出有趣的场景体验,社交媒体时代是品牌的体验和接触点的时代。

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有着“扭一扭,舔一舔,泡一泡”体验感的奥利奥一直坚守“玩在一起”的品牌精神,而在社交媒体上,奥利奥就通过一系列围绕“有趣好玩”的场景体验,不断的玩出新花样,玩出新意义。

例如,在春天樱花季打造“这个春天奥利奥第1次变粉了”的粉色春季限定,将春天粉色浪漫的氛围带到产品中;雪是冬天的象征,所以在冬季奥利奥一改黑白造型推出纯白色奥利奥饼干,与季节呼应;作为外国品牌,在做本土化改造的方向上,奥利奥结合中国文化并玩起谐音梗,称自己为“西洋御点奥利奥”用“启饼皇上”和消费者拉近距离......通过这一系列的操作,奥利奥建立强化了快乐零食的品牌形象并真正和消费者玩在了一起。

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趋势营销方法三:

品牌有社交分享价值,才能有流动的活力

品牌怎么才能在社交媒体上持续的玩起来?答案是每个品牌接触点都要具备社交价值可以供消费者炫耀或分享,要持续创造可以供消费者炫耀或分享的“社交货币”,形成更大范围的声量传播。

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比如白象香菜面是最近一个现象级产品,通过在社交平台的热议和讨论实现了快速传播。香菜一直是一种很具话题度的蔬菜,长期以来围绕香菜的讨论就层出不穷,有人要将世界种满香菜,有人要将世界上的香菜全部铲除,在网上甚至已经根据对香菜的喜恶形成了小圈层,它已经不单单是一种蔬菜也是一个话题一种社交货币。

白象捕捉到这一点,创新了香菜面产品,因踩中了香菜的话题度,同时因口味跨界、新的感官体验激发了消费者的好奇心,白象香菜面也就顺势成为了“社交货币”,以一己之力引起了香菜党和反香菜党的巅峰论战。白象香菜面在上架当日就全网售罄,卖掉了20万棵香菜,至今关于白象香菜面的讨论还在继续,不断有新的内容产出并继续传播。

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除了白象香菜面,还有东风阿胶和奈雪的茶联名推出的阿胶奶茶、二锅头味汽水、东北铁锅炖雪糕等等,通过这些新品可以发现,如今创意新品的逻辑已经发生变化,一方面,需要思考新品如何能成为社交货币,在消费者中引起讨论从而扩大传播;另一方面,新品不只是一款产品,而是品牌重塑活力中的重要一环,品牌可以通过新品开启新的营销路径。

趋势营销方法四:

品牌要有引领行业的内容,并持续建设品牌内容资产

在社交媒体的世界,品牌要通过持续的品牌资产建设,完成从流量池到信任池的转变,这离不开品牌从情绪共振、内容共鸣到社会共识的全通路链接搭建。

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从去年开始至今,淄博烧烤都是热门话题,深入研究这一案例可以发现,淄博烧烤就在情绪共振、内容共鸣到社会共识这三个方面实现了全通路链接搭建。在情绪共振上,消费者需要释放自己的情绪,而在这时淄博烧烤出现成为了消费者释放情绪的出口,同时消费者都能感受到来自烧烤的味觉上的满足,和来自淄博及城市及淄博市民心灵上的温暖。在内容共鸣上,大量的网红,KOL打卡淄博,通过微博热搜话题进行引爆,激发大量的内容创造。在社会共识上,人间烟火气最抚人心,文旅需要以用户为中心,而淄博刚好是热情好客的城市。所以从去年至今,淄博烧烤保持着热度,今年第一个季度淄博烧烤在社交媒体上又创造了一个高峰。

不仅是文旅,更多行业的更多品牌都需要构建品牌内容资产。

今天的品牌,不仅要在社交媒体上有长期的品牌内容运营,形成品牌心智和口碑积累,建立一致性的品牌形象,持续沉淀品牌价值,同时,也需要通过消费者情绪的热点,创造社交货币,抓住多元化触点与热点,让消费者与品牌实时交互。

为了更好的帮助品牌用好社交媒体阵地,制定更加精准的社交媒体的内容营销策略,知萌咨询基于对于消费趋势的洞察以及对于社交媒体阵地的研究,构建了一套评估品牌社交媒体内容资产的指标体系,通过内容创造力、内容影响力和内容连接力的评估,帮助品牌及时了解内容社交内容资产建设的现状,指导下一步的内容策略,我们希望与更多的品牌一起,不断去探索和总结在社交媒体上的内容方法。

如果说品牌管理是一个长期、连续的“攻坚战”,在社交媒体碎片化流量时代,无处不在的变化使得品牌内驱与外构成为实时化、突发化的过程。在一桩桩看似泼天富贵的流量背后,是品牌向下共情,与用户构建深度链接的结果。在深度社媒时代,获得确定性增长需要以趋势为导向,而趋势声浪需以社交媒体为引爆发声器。

以上内容根据2024年4月28日,康师傅控股、集团干部赋能中心携手知萌咨询和微博“品牌如何玩转社交媒体”为主题的“康师傅行销学苑”公开课上,肖明超老师《社交媒体时代的品牌营销趋势》主题演讲整理修订。

转载:知萌

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